Medios digitales: ¿suscripciones o tráfico masivo?.

La consolidación de Semana.com como líder del ranking de medios digitales en Colombia puede haber puesto a su principal rival, Eltiempo.com, frente a uno de los mayores desafíos de su historia: decidir qué estrategia digital adopta.

Y es que el hecho de que Semana.com haya ocupado el primer lugar en el ranking de medios digitales en un solo mes podría ser atribuido por sus críticos y competidores a la suerte, a una coyuntura noticiosa (por ejemplo, elecciones). Pero que ya lo haya hecho durante tres meses, dos de ellos consecutivos, con diversos indicadores, es otra cosa: llama a sus competidores (no solo a eltiempo.com) a una profunda evaluación de sus propias estrategias digitales.

Semana.com llegó al primer lugar del ranking de Comscore por primera vez, valga la redundancia, en abril de 2022, luego de un ascenso sostenido desde que la revista fue adquirida por el grupo Gilinski, en el año 2019.

Comscore es la medición de tráfico (audiencia) de medios digitales que usan muchos anunciantes para hacer su inversión publicitaria, y es aceptada por los más importantes medios colombianos para compararse entre sí, a pesar de muchos reparos que existen sobre ella.

Para entonces “Semana.com tuvo un total de 11,478 millones de usuarios únicos. En segundo lugar se ubicó Eltiempo.com, con 11,236 millones de usuarios únicos”. Eltiempo.com mantuvo el liderazgo en páginas vistas.

En mayo de 2022, Eltiempo.com recuperó el primer lugar, al alcanzar en “sus múltiples plataformas un total de 13.014.995 usuarios únicos. En la misma categoría, Semana.com fue el segundo sitio de noticias más visitado, al alcanzar 12.089.298 usuarios, mientras que Pulzo.com y Bluradio.com, tercero y cuarto en la medición, llegaron a 9.504.584 y 8.409.426, respectivamente”.

Esto hizo pensar a muchos que la presencia de Semana.com era ocasional, como la de otros medios a lo largo de los años, y que no ponía en riesgo el liderazgo de Eltiempo.com.

Pero en julio de 2022 Semana.com volvió a repetir con 12,425 millones de usuarios únicos, seguido por Eltiempo.com con 11,966 millones… “El tercer lugar fue para Pulzo.com (10,150 millones de usuarios únicos). Les siguieron Bluradio.com (7,683 millones de usuarios únicos) y elespectador.com (7,537 millones de usuarios únicos)”.

Y, nuevamente, en agosto, cuando ya no solo aparece liderando como “la página web más leída” en móviles, sino también como Grupo Semana; es decir, incluyendo otras publicaciones, como Soho.co y Fucsia.co, seguido por Caracol Next (que incluye a elespectador.com, bluradio.com, caracoltv.com, shock.co, hjck.com y teatromayor.org.), y, en tercer lugar, por El Tiempo Casa Editorial (que incluye a eltiempo.com, portafolio.co, futbolred.com, elempleo.com, metrocuadrado.com, motor.com.co, carroya.com, citytv.com.co, alo.co, clubvivamos.com y diarioadn.co).
De esta última medición es destacable el dato de número de minutos de permanencia, en el que el Grupo Semana también apareció como líder con 152.118 millones de minutos (es decir, 11,9 minutos por usuario, la mayoría de los cuales los aporta la página principal, la de Semana.com); seguido por El Tiempo Casa Editorial, con 132.454 millones de minutos (es decir, 11,3 minutos por usuario).
Lo sorprendente de este último logro es el pequeño número de propiedades (sitios) del Grupo Semana, comparado con las de sus competidores.

En un escenario optimista para Eltiempo.com, en lo sucesivo los dos medios podrían alternase en el primer lugar. En uno pesimista, Semana.com podría consolidarse en el primer lugar por mucho tiempo (en breve saldrán los resultados de septiembre y parece que Semana.com repetirá en el primer puesto). Eso descartando que otros medios de la categoría, como Pulzo.com o Infobae, que lo están haciendo muy bien mostrando crecimiento sostenido a lo largo del tiempo, no le disputen ese segundo puesto.
La categoría mencionada es la de medios de información general, no especializados en un solo tema; por ejemplo, los sitios de economía, que no tienen secciones de entretenimiento, y que no pueden acudir a la ‘Liendra’ o Epa Colombia para aumentar su tráfico.

Estrategias idénticas

Cuando se hace una disección de las estrategias digitales de Semana.com y de Eltiempo.com se hace evidente que estas son casi idénticas pero, a la luz del ranking de Comscore, muy diferentes en términos de resultados, lo que lleva a plantear posibles explicaciones. Es claro que son estrategias orientadas al volumen de tráfico, expresado en usuarios únicos y páginas vistas, que son las métricas más citadas por quienes usan Comscore, aunque no son las únicas que ofrece. Además, y este es el punto clave, son estrategias que pretenden compatibilizar el gran tráfico con el modelo de suscripciones. Ahí hay una gran diferencia entre Eltiempo.com y Semana.com.

Para tratar de encontrar estas explicaciones hay que enunciar los elementos principales de estas estrategias (hecho en extenso para el caso de Semana.com en un análisis previo publicado por La República), en el entendido que muchos medios impresos colombianos están en la misma situación. Un listado ¡incompleto! incluiría:

  • Actualización constante (idealmente, 24/7)
  • Producción masiva de contenido (Muchas historias o URL’s -enlace de cada artículo-)
  • Optimización de contenidos para posicionamiento en resultados de motores de búsqueda (SEO, por su sigla en inglés).
  • Rastreo sistemático de las tendencias en buscadores y redes sociales para definir parte del contenido a desarrollar (otra manera de expresarlo: usar el ‘trending’ para definir parte de su agenda informativa).
  • Producción de contenido propio.
  • Curaduría de contenido de terceros
  • Uso ocasional o sistemático de la técnica del ‘clickbait’ (entendido como el ocultamiento intencional de información, no como sensacionalismo, como lo asocian otros, en sus títulos y párrafos a continuación, para crear en el usuario lo que se denomina ‘brecha de curiosidad’ y obligarlo a hacer clic para ir a la página de despliegue del contenido a encontrar la respuesta). He aquí el concepto explicado con ejemplos de Eltiempo.com y Semana.com.
  • Diversificación de contenidos, mediante la valorización de aquellos diferentes al registro noticioso de temas duros y puros (política, economía, internacional, opinión). Entre ellos se encuentran temas de entretenimiento (celebridades), contenido viral de redes sociales, salud y crimen (que otros llaman crónica roja o sucesos).

-Estrategia de video.

-Posteo intensivo en redes sociales (alta frecuencia de publicación, que no es necesariamente un indicador de volumen de contenido creado porque cada uno de estos se envía varias veces).

Con ojos de usuario

A falta de información interna difícil de obtener (números, indicadores), muchos de estos elementos pueden ser evaluados, simplemente, viendo las páginas de inicio los sitios web (a pesar de que aportan la menor proporción del tráfico) con ojos de usuario. Esta metodología, con toda la carga de subjetividad que tiene, puede ser muy reveladora.

Lo primero que salta a la vista es que la página de Semana.com es mucho más dinámica y flexible que la de Eltiempo.com. Este dinamismo, además de su contenido propio, es explicado en parte por el hecho de que, hoy por hoy, Semana.com es (por volumen y agilidad de publicación) el más grande agregador de Colombia, incluso sobre Pulzo.com, que explícitamente se define a sí mismo como eso: un agregador de contenido. La agregación de contenido (o si se quiere utilizar la palabra curaduría) consiste en utilizar contenido de terceros. Hay que advertir que esto no es una descalificación: hoy por hoy todos los medios colombianos hacen agregación de contenido, lo que los diferencia son las buenas o malas prácticas al hacerlo.

Aunque externamente es difícil calcular el peso de la agregación en el volumen total del contenido, es claro que es una pieza fundamental de la estrategia de generación de contenido masivo que, a su vez, es clave en la estrategia de SEO.

Aquí es oportuno decir que el equipo de ‘breaking news’ de Semana.com llega casi a 64 personas (incluyendo una reciente contratación de 20 periodistas); la revista impresa tiene más de 20, y Soho y Fucsia otros 30. Ese número puede ser menor al de El Tiempo, que puede tener un total de empleados en todas las áreas (incluyendo periodistas) de unas 1.600 personas. Si la nómina de periodistas es del 10% se estaría hablando de 160 personas; del 15%, 240.

De cualquier forma (al margen de la discusión de quién produce más contenido), ese dinamismo transmite la sensación de que hay mayor contenido e invita a la recurrencia de los usuarios; es decir, que visite muchas veces en un solo día el sitio a ver qué está pasando, qué hay de nuevo. Eso fortalece lo que se llama el tráfico directo real; es decir, el que viene de digitar la URL Semana.com en el navegador y fortalece el reconocimiento de marca (las otras fuentes de tráfico son: el que viene por redes sociales y buscadores, que llegan directamente a la página de despliegue del contenido, sin pasar por la página de inicio).

Este dinamismo de Semana.com también es reflejo de la valoración de contenido diferente a la agenda tradicional (entretenimiento, virales, crimen, salud con un enfoque diferente al tradicional); y del monitoreo permanente de las tendencias en búsquedas y redes sociales.

Críticos de este monitoreo pueden decir que la agenda está marcada exclusiva o excesivamente por el ‘trending’; pero otra forma de verlo es que permite la conexión y la sintonía con la audiencia (lo que le interesa, lo que está hablando). Y esto, definitivamente, no es incompatible con la agenda del medio. Además, más de un fundamentalista debería comprender que este contenido ‘liviano’ permite, literalmente, ‘subsidiar’ el que los periodistas (¿con algo de arrogancia?) consideran el contenido ‘importante’.
En contraste, lo que se percibe en Eltiempo.com es cierto ‘pudor’, ‘timidez’ en la puesta en práctica de la estrategia de tráfico masivo, a tal extremo que subutiliza sus propios contenidos originales.

Manjares desperdiciados

Para ilustrar el punto basta mencionar algunos ejemplos. El 25 de septiembre El Tiempo (y obvio. Eltiempo.com) publicó una columna de Germán Vargas Lleras titulada ‘La consigna’, cuyo enigmático y ¡aburrido! título englobaba un texto sobre la reforma del sistema de salud anunciada por el Gobierno de Gustavo Petro. Un pequeño párrafo a continuación, del que no había garantía que los usuarios leyeran, aclaraba el enigma: “un despropósito: acabar con las EPS será el plan de la ministra de salud Carolina Corcho”, algo que se ha dicho en repetidas oportunidades.

La columna permaneció quieta todo día en la página de inicio de Eltiempo.com, literalmente, al fondo a la derecha (tal vez en el segundo o tercer pantallazo). En términos generales los contenidos de opinión de los medios tradicionales colombianos, incluido Eltiempo.com, no están optimizados para las ediciones digitales, tal como se explica en un análisis previo publicado por La República.

Semana.com, en contraste, leyó la columna de El Tiempo, encontró en ella una frase muy atractiva para titular y abrió su página de inició con ella (hizo curaduría o agregación del contenido de El Tiempo): “Qué maquiavélica nos resultó la ministra”: Vargas Lleras advierte lo que busca Carolina Corcho, crear una crisis para no tener que hacer la reforma a la salud en el Congreso.

No hay que ser experto para concluir que la versión de Semana tuvo mayor tráfico. De hecho, ranquea mejor en los resultados de búsqueda de Google que la original.

En este caso algunos podrían catalogar el título de Semana.com de amarillista, sensacionalista (truculento, según sus más encarnizados críticos), lo que es discutible porque la frase salió de la misma columna.
Otro ejemplo para ilustrar el punto: hace poco Semana dedicó su carátula y apertura de su página web a una entrevista a David Vélez, segundo hombre más rico de Colombia, fundador y CEO de Nubank.

Luego, ese mismo día (sábado), el domingo, y hasta el lunes, Semana.com, literalmente, pedaceó la entrevista, encontrándole ángulos novedosos, atractivos, más cortos, y los presentó en su página de inicio, seguramente, alcanzando más tráfico que el ‘ladrillo’ original (así denominan los periodistas en Colombia los textos largos, como este). He aquí algunos:

  • “Nadie se lleva la plata para la tumba. Nadie quiere ser la persona más rica del cementerio”: David Vélez, el segundo hombre más rico de Colombia, cuenta por qué no se aferra al dinero;
  • Según David Vélez, el segundo hombre más rico de Colombia, esta es la carrera que deben estudiar los jóvenes para conseguir trabajo rápido y ser bien pagos;
  • El presidente Gustavo Petro, feliz porque David Vélez dijo en Semana que quien gane más debe pagar más; Vélez le respondió el trino sentenciando: “Pero hay un límite”, ¿cuál?

Dicho sea de paso, esta técnica no es nueva, fue introducida por Pulzo hace años, aquí aparece descrita.

Preguntas sueltas: ¿Abriría Eltiempo.com su página de inicio con la columna de un opinador suyo, como Vargas Lleras, y con un título tan audaz como el que usó Semana.com?

¿Por qué Eltiempo.com no pedacea sus propios contenidos o no lo hace de forma más sistemática? Pregunta extrema: ¿Haría Eltiempo.com agregación o curaduría del contenido original de Semana.com, por ejemplo la entrevista a David Vélez?

Respuestas cortas: eltiempo.com no abriría su página de inicio con una columna de opinión, menos con un título tan llamativo como el que usó Semana.com. Una gran ironía: ¡los mejores y más leídos columnistas de derecha del país son los de El Tiempo! Inimaginable que lo haga con un artículo de entretenimiento o de una viral de redes sociales, como sí lo hace Semana.com buscando conectar con los usuarios, que no solo se nutren de información dura y pura (reiterando: léase política, judicial, internacionales, grandes investigaciones que, tienen que reconocerlo Semana.com y Eltiempo.com, son los temas que dan cuenta de la menor proporción de su tráfico).

Eltiempo.com tampoco pedacearía sus propios contenidos, a pesar de que ocasionalmente usa la técnica de muchos ángulos sobre un mismo tema en su página de inicio. Por ejemplo, solo hay que ver la subutilización de la entrevista del presidente de la Andi, Bruce Mac Master, sobre la reforma tributaria el pasado fin de semana, o la versión del ministro José Antonio Ocampo sobre el mismo tema. ¿Y qué decir de una entrevista a la ministra de Salud hace algunas semanas, tal vez la única que ha dado en extenso sobre la reforma que se viene, y que también fue subutilizada?

No, Eltiempo.com no agregaría contenido de Semana.com, de la forma en que esta sí lo hace con el suyo.

Detrás de la timidez

Detrás de estas respuestas lo que se ve claramente es que el ‘pudor’ y la ‘timidez’ son reflejo de que no hay es un despliegue completo, pleno, de una estrategia orientada al volumen de tráfico, con todas las consecuencias que implicaría hacerlo.

Y todas las explicaciones se reducirían a tres, que habría que plantearlas a manera de pregunta-hipótesis (las mismas que se han planteado decenas de organizaciones de medios en procesos de transformación alrededor del mundo): ¿hay falta de liderazgo de los responsables de la estrategia digital (o no hay claridad de esta); falta de recurso humano; o es una decisión corporativa?

Si la explicación es el liderazgo, a pesar de todos los cambios de los últimos años, se pueden plantear más preguntas-hipótesis: ¿puede haber todavía una mentalidad impresa muy arraigada en la organización, o al menos en esos líderes de la estrategia digital, que, por solo citar un ejemplo, conciben la publicación como la etapa final del proceso de generación de contenido (que no creen que este se pueda optimizar en cualquier momento, a la luz de lo que dicen las métricas)? Eso podría explicar por qué no se explotan más los contenidos propios; por ejemplo, mediante el pedaceo, cuando es posible hacerlo (no siempre es así). La optimización de los contenidos (en una estrategia de tráfico masivo) también pasa por la flexibilidad para probar títulos (llamado técnicamente A/B Testing) a ver cuál consigue conectarse más con el usuario y llevarlo a hacer clic, cuál es más eficiente. En sitios que han llevado al extremo la estrategia incluso se cambian los enfoques y estructura de los contenidos a la luz de las métricas.

¿La capacidad de reacción en tiempo real en un ritmo de producción 24/7 es afectada por demasiadas instancias para tomar decisiones? ¿Hay que hacer un concilio para cambiar un título o consultar a alguien de ‘arriba’?

¿Se cree que las dinámicas digitales (en la estrategia de volumen de tráfico) riñen con el periodismo de calidad y atentan contra la credibilidad y la misma ‘imagen institucional’ de El Tiempo?

¿Los líderes digitales combinan en justa proporción el nivel de conocimiento para que les quepa el país, el mundo, en la cabeza, y la sensibilidad digital o, al menos, la disposición y modestia para adquirirla? ¿Se están usando las métricas para tomar decisiones para ajustar la estrategia en tiempo real y a mediano o largo plazo o solo como una constancia post mortem para dar látigo y exigir resultados? ¿Solo se exponen o hay reflexión y discusión?

Si la explicación es falta de recurso, obvia en el escaso número de ciertos contenidos, como salud y entretenimiento, o la relativa inmovilidad del sitio durante los fines de semana, la respuesta, también obvia, es adquirirlo u optimizar el existente.
El capítulo del liderazgo hay que cerrarlo con una frase de cajón (que no es ningún filósofo griego o experto digital): los líderes de la estrategia digital son los responsables del cambio cultural en la organización.

Decisiones corporativas

Si la explicación va por el lado de que hay una decisión corporativa que impone restricciones (como las pocas enunciadas y que no son las únicas) a la estrategia de volumen de tráfico, esta sería una señal de que el liderazgo corporativo no quiere correr los riesgos que entraña llevarla al extremo (algo que es absolutamente lícito) o no la comprende completamente.

Si la decisión es apostarle a la estrategia de tráfico masivo, la discusión habría que concentrarla en la flexibilidad, el margen de libertad y la asignación de recursos para implementarla. Si se adopta, debería hacerse bien.

Ese margen de libertad para hacer cosas, en particular en su página de inicio (sin ser el único escenario), está más sintonizado con el “modo de pensar digital”. Pero hay que reiterarlo, no es el único escenario.

Pero la discusión corporativa, tarde o temprano, va tener que aterrizar en una decisión más difícil: o seguir esta estrategia de volumen de tráfico (a la vista de lo que pasa hoy) con restricciones, pagando el costo en imagen de aparecer en segundo, tercero o hasta cuarto lugar en el ranking de Comscore, y tratar de compatibilizarla con la de la estrategia de suscripciones que, por definición, impone un techo muy bajo al crecimiento del tráfico, o concentrarse en esta última haciendo lo que creen que es exclusivamente “buen periodismo” (medio arrogante, ¿no?), y renunciar a ese tráfico masivo. Esa es la encrucijada de Eltiempo.com.

Igual a la que enfrentó El País de España y seguir su mismo camino al ver sus malos resultados en Comscore: rechazar la medición y salirse de ella, adoptando sus propias métricas (tal vez haciendo públicas las de Google Analytics) y concentrarse en su modelo de suscripciones.

Porque ahí está el problema que limita el crecimiento de Eltiempo.com: pretender compatibilizar las dos estrategias, la del tráfico masivo ¡con restricciones! y la de las suscripciones.

Tal vez El Tiempo no se ha percatado de que Semana, sutilmente, ha hecho mucho más permeable su muro de cobro para no frenar el crecimiento. Es decir, ha ampliado el acceso a cierto número de artículos antes de exigir suscripción. Algunos aseguran que ni siquiera existe restricción, o que esta es ocasional, aleatoria y se ajusta en el tiempo.

Este es un hecho significativo porque pondría en evidencia que Semana.com sí ha tomado una decisión sobre a qué estrategia digital le apuesta, y lo ha hecho -con lógica de negocio- por la del tráfico masivo. En ello ha sido exitosa, no solo en tráfico sino en ingresos.

Y es que las lógicas de negocio, con razón, son las que determinan las decisiones estratégicas de los medios. Por ejemplo, El Tiempo reducirá en breve el tamaño de su edición impresa para adoptar el llamado formato europeo (como ya lo tienen la La República, El Espectador, entre muchos otros) para ahorrar papel y reducir costos, ante la disparada del dólar.

La estrategia de suscripciones podría pasar por la misma prueba ácida de la realidad. En un país como Colombia el mercado de estas es muy limitado: eso lo debe haber experimentado Eltiempo.com, que las tiene sobre algo más de cien mil (las digitales pueden estar por las 50 mil, las otras son accesos de suscripciones impresas. Semana.com puede tener unas 50 mil), una cifra excesivamente modesta. ¿A cuánto puede aspirar, a 200 mil? ¿Qué es eso comparado con las 10 millones de ‘The New York Times’, que tiene claridad de que una estrategia de suscripciones se basa en contenido de calidad y que ese lo produce el talento humano, unas 2.000 personas en la operación periodística, según datos de 2021?

Semana.com, seguramente, al optar por la estrategia del tráfico masivo, sabe que los ingresos por suscripciones van a ser cada vez más marginales, y que los ingresos verdaderamente significativos son los de la publicidad digital, vía lo que se llama ‘programatica’ y venta directa.

Claramente, no está escrito el último capítulo de la historia de la competencia de Eltiempo.com y Semana.com por el liderazgo de los medios digitales en Colombia, pero sí hay indicios de dónde concentrará la artillería esta última: el video, donde ha replanteado su estrategia inicial y ha hecho cuantiosas inversiones en recurso humano (algunas estrellas con experiencia frente a las cámaras, que ‘registran’ bien, y tienen una marca personal respaldada por un gran activo: muchos seguidores en redes sociales), y vendrán más. Así mismo, seguramente, vendrá un fortalecimiento del área de entretenimiento, a través de su marca JetSet.

Detrás de esto hay un hecho significativo: Semana.com es el único medio que está haciendo contrataciones de periodistas en un entorno caracterizado por el discurso de los recortes de nómina (que es música en los oídos de los dueños) e inversiones en el desarrollo del producto. ¿Cuál será la respuesta de Eltiempo.com en este escenario de indicadores adversos?

Ejemplos como el de El País de España y The New York Times demuestran que hay también otro camino, que requiere inversión, y que ha sido rentable y exitoso, pero en otros contextos socioeconómicos, y medido con otros parámetros. Pero en un contexto como el nuestro se debe tener claro que el costo será menor tráfico, menor alcance y, en consecuencia, menor influencia masiva… o conformarse y presumir de tenerla con una minoría. Esta posición fue llevada al nivel de ‘filosofía’ por un reconocido redactor judicial de El Tiempo de antaño que dijo: “El Tiempo lo leen dos o tres gatos… pero son los dos o tres gatos que manejan el país”.

Por: LR